近日，北京商報(bào)記者調(diào)查走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中順潔柔紙業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中順潔柔”)新近推出的衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜正在銷(xiāo)售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一直以生活用紙為主要業(yè)務(wù)的中順潔柔構(gòu)建了多品類(lèi)布局，是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的選擇，但是在各大品牌早已瓜分的市場(chǎng)中，中順潔柔想要在衛(wèi)生巾市場(chǎng)突出重圍，穩(wěn)固自身的多品類(lèi)架構(gòu)，還需要考慮很多因素。

入局新戰(zhàn)場(chǎng)

近日，北京商報(bào)記者調(diào)查走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中順潔柔推出的朵蕾蜜不僅在部分超市銷(xiāo)售，還在京東平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自營(yíng)的官方旗艦店，同時(shí)也在潔柔天貓旗艦店和中順潔柔同步銷(xiāo)售。

在線(xiàn)下渠道，朵蕾蜜作為新近推出的品牌，銷(xiāo)售還不夠理想。超市銷(xiāo)售人員向北京商報(bào)記者表示，朵蕾蜜的銷(xiāo)量尚可，但是與蘇菲、護(hù)舒寶、七度空間等品牌相比要少。

在線(xiàn)上渠道，朵蕾蜜在京東平臺(tái)推出的產(chǎn)品較多，評(píng)價(jià)數(shù)量最高的產(chǎn)品已有超過(guò)2.4萬(wàn)條評(píng)論，天貓平臺(tái)上的產(chǎn)品較少，銷(xiāo)量也偏低，銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品月銷(xiāo)量只有73單。線(xiàn)上平臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)論顯示，銷(xiāo)售的部分產(chǎn)品存在使用感較差、生產(chǎn)日期較早等問(wèn)題。

值得一提的是，中順潔柔布局新品類(lèi)早有準(zhǔn)備。2019年2月，中順潔柔完成了經(jīng)營(yíng)范圍的變更，新增衛(wèi)生用品、化妝品、無(wú)紡布制品、日用百貨等業(yè)務(wù)。彼時(shí)，中順潔柔給出的原因是紙漿價(jià)格上漲，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)支付材料款增加所致。

2019年6月，中順潔柔宣布推出朵蕾蜜，并進(jìn)入紙品所在的傳統(tǒng)渠道，產(chǎn)品于6月18日在京東平臺(tái)首發(fā)。12月9日，中順潔柔在投資者活動(dòng)記錄的公告中稱(chēng)，個(gè)護(hù)產(chǎn)品作為未來(lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，因上市時(shí)間不長(zhǎng)，目前處于培養(yǎng)消費(fèi)者的階段。在布局方面，中順潔柔會(huì)循序漸進(jìn)擇優(yōu)選擇銷(xiāo)售基礎(chǔ)良好和經(jīng)營(yíng)良性的市場(chǎng)進(jìn)行推廣，按需投入費(fèi)用。

對(duì)此，中順潔柔稱(chēng)推出衛(wèi)生巾品類(lèi)可以持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷研發(fā)推出新的產(chǎn)品，豐富公司產(chǎn)品線(xiàn)，提高高毛利產(chǎn)品的占比，不斷提升公司產(chǎn)品毛利水平、盈利水平。

多品類(lèi)布局

“中順潔柔看準(zhǔn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品是為了加速業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但短時(shí)間內(nèi)，中順潔柔不可能追上三家巨頭。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中順潔柔目前的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第四，前三位分別是維達(dá)、得寶母公司維達(dá)國(guó)際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維達(dá)國(guó)際”)，心相印、七度空間母公司恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“恒安國(guó)際”)以及清風(fēng)母公司金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“金紅葉”)。

在2018年，中順潔柔總營(yíng)收為56.79億元，維達(dá)國(guó)際的總營(yíng)收達(dá)148.83億港元，恒安國(guó)際總營(yíng)收已達(dá)到205.36億元。

有證券公司認(rèn)為，相比維達(dá)國(guó)際、恒安和金紅葉,中順潔柔收入和產(chǎn)能均只有前三大企業(yè)的一半,經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)H是前三的2/3。前三大企業(yè)已步入成熟狀態(tài),維持相對(duì)低的增速和相對(duì)穩(wěn)定的市占率,中順潔柔尚處增長(zhǎng)期，仍有成長(zhǎng)空間。

與中順潔柔專(zhuān)注生活用紙業(yè)務(wù)不同的是，維達(dá)國(guó)際和恒安國(guó)際早已開(kāi)始多品類(lèi)發(fā)展。維達(dá)國(guó)際除了生活用紙業(yè)務(wù)，還有以“添寧”品牌為主的失禁護(hù)理、以“Libresse”品牌為主的女性護(hù)理以及以“麗貝樂(lè) Libero”和“Drypers”為主的嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)。恒安國(guó)際旗下除了生活用紙品牌“心相印”和衛(wèi)生巾品牌“七度空間”，還布局了母嬰、護(hù)膚、洗衣液等產(chǎn)品。

宋清輝稱(chēng)，中順潔柔布局多品類(lèi)的目的，或是為了分散品類(lèi)單一的風(fēng)險(xiǎn)，但是前三大企業(yè)已步入成熟狀態(tài)，并牢牢把握著市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，留給中順潔柔成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間不多。

紅海中廝殺

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，謀求多品類(lèi)布局的中順潔柔首先選擇了高毛利、市場(chǎng)大的衛(wèi)生巾行業(yè)。中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率可達(dá)45%。以百亞股份為例，其出廠(chǎng)價(jià)為0.38元/片，初級(jí)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格為0.51元/片，終端平均售價(jià)約1.25元/片，為出廠(chǎng)價(jià)的3.3倍。

我國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)也在逐年增長(zhǎng)。智研咨詢(xún)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量達(dá)1200.1億片，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6%;市場(chǎng)規(guī)模達(dá)527.4億元，同比增長(zhǎng)率為33.5%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4%。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到611億元。

然而，在紙品行業(yè)中位居第四的中順潔柔，在衛(wèi)生巾品類(lèi)中依然是個(gè)新手。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)集中度在逐年提升，行業(yè)排名前十的品牌銷(xiāo)售額占比82%。排名前十的企業(yè)分別為恒安國(guó)際、尤妮佳、景興、寶潔、潔伶、金佰利、百亞股份、花王、絲寶和倍舒特。排名前十的品牌有七度空間、蘇菲、護(hù)舒寶、ABC、高絲潔、樂(lè)而雅、潔婷、自由點(diǎn)、潔伶、好舒爽、愛(ài)爾樂(lè)。

快消品新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，目前的衛(wèi)生巾市場(chǎng)已經(jīng)被已有的主要品牌占據(jù)，近幾年還沒(méi)有出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的品牌。“中順潔柔在業(yè)務(wù)上進(jìn)行多品類(lèi)的調(diào)整是非常正確的，但是現(xiàn)在進(jìn)入衛(wèi)生巾行業(yè)確實(shí)有些晚。”

北京商報(bào)記者走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前包括商超和屈臣氏在內(nèi)的線(xiàn)下渠道大多被七度空間、蘇菲、護(hù)舒寶、樂(lè)而雅等主要品牌占據(jù)，而朵蕾蜜很少鋪貨，甚至部分商超沒(méi)有鋪貨。

鮑躍忠稱(chēng)，中順潔柔在推廣朵蕾蜜時(shí)必須要對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)整。“衛(wèi)生巾和生活用紙的銷(xiāo)售渠道有一定的關(guān)聯(lián)性，但是并不是同一種銷(xiāo)售體系。中順潔柔可以用生活用紙的渠道打開(kāi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的市場(chǎng)，但是打開(kāi)市場(chǎng)后還需要作出相應(yīng)的調(diào)整。”

同時(shí)，產(chǎn)品定位也被鮑躍忠看作是朵蕾蜜發(fā)展的關(guān)鍵。“目前消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生巾的選擇標(biāo)準(zhǔn)較高，各個(gè)衛(wèi)生巾品牌也在推出中高端、新概念的產(chǎn)品。朵蕾蜜作為一個(gè)新品牌，如果沒(méi)有這樣的定位和概念，會(huì)出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤。”

宋清輝則表示，中順潔柔進(jìn)入個(gè)護(hù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯，尚處于起步階段，中順潔柔未來(lái)應(yīng)該進(jìn)一步加大個(gè)護(hù)用品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的力度，以求突破。

對(duì)于衛(wèi)生巾產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)中順潔柔的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

關(guān)鍵詞： 中順潔柔 市場(chǎng)突圍